史蒂芬·列维特 & 史蒂芬·都伯纳：Freakonomics——a Rogue Economist Explores The Hidden Side Of Everything

《蘋果橘子經濟學》一書的核心理念，以及貫穿其日常應用方法的主線，在於以非傳統的視角審視人類行為和世界的運作方式。它挑戰了傳統觀念，並主張如果道德代表了人們希望世界如何運作，那麼經濟學，尤其當它被理解為一套用於衡量和分析誘因、資訊和行為的工具時，則揭示了世界 實際 如何運作。書中設定了幾個基本且強大的理念來探索「一切事物隱藏的一面」。

首先，誘因是現代生活的基石，也是理解一切謎團的關鍵。 無論是暴力犯罪、體育作弊還是線上約會，了解或找出背後的誘因，是解決問題的根本方法。作者指出，人們對經濟、社會和道德誘因都會做出反應。然而，誘因的設計可能出乎意料，甚至適得其反。例如，以色列一家日托中心對遲到的父母罰款，原意是減少遲到，結果反而使遲到次數翻倍，因為小額罰款將道德約束（愧疚感）轉化為廉價的經濟成本，父母們花錢買心安。這表明誘因必須設計得當，才能達到預期效果。芝加哥公立學校實施的高利害關係考試（High-stakes testing）也為教師創造了新的誘因，促使部分教師作弊以提高學生分數，避免處罰或獲得獎勵。透過分析學生的考試答案模式，作者成功識別出作弊的教師，並在重新測試中證實了作弊行為的存在，隨後學校解僱了部分教師。這項研究也證實了誘因改變後，作弊行為隨之減少。

其次，傳統觀念常常是錯誤的。 傳統觀念通常簡單、方便、令人安心，但不一定真實，且往往由帶有自身議程的專家或記者塑造。書中舉了許多例子來駁斥傳統觀念。例如，普遍認為 1990 年代美國犯罪率急劇下降是因為經濟繁榮、更嚴厲的槍支管制或創新的警務策略。作者深入分析數據後發現，這些因素的影響其實微乎其微。真正的、鮮為人知的、且影響巨大的原因之一是近二十年前合法化墮胎的影響（見下一點）。又如，人們普遍認為競選活動的花費越多，候選人就越容易獲勝。但數據顯示，在勢均力敵的選區中，候選人的花費對選票影響甚微，決定勝負的更多是候選人本身的吸引力。競選花費與口香糖消費總額相當的比較，也挑戰了人們對競選資金重要性的直觀感受。

第三，戲劇性的結果往往源於遙遠甚至細微的原因。 解決一個謎團的答案不一定近在眼前。羅馬尼亞共產黨獨裁者尼古拉·西奧塞古禁止墮胎，導致出生率飆升，這些在不良環境中出生的孩子犯罪率更高，並在幾十年後成為推翻其政權的主要力量。這與美國犯罪率下降的例子形成鏡像對比。作者認為，1990 年代美國犯罪率的下降，很大程度上歸因於 1973 年「羅訴韋德案」（Roe v. Wade）使墮胎合法化。這使得那些最有可能生下在貧困、單親家庭等不良環境中成長的孩子（這些孩子未來更有可能犯罪）的婦女，能夠選擇不生育。數據顯示，在墮胎率較高的州，犯罪率下降幅度更大，且犯罪率的下降主要集中在墮胎合法化後出生的年齡群體。另一個遙遠的誘因是搖頭丸市場的崩潰，這使得街頭販毒的利潤大幅下降，降低了年輕人加入販毒集團的誘因和為爭奪地盤而殺人的風險，從而減少了暴力犯罪。

第四，從犯罪學家到房地產經紀人等「專家」利用其資訊優勢來服務自身議程。 專家擁有比普通人更多的知識，並可能利用這種資訊不對稱來剝削客戶。例如，房地產經紀人在出售自己的房子時，會花更長時間等待更好的價格，比出售客戶的房子價格高出約 3%。這是因為經紀人從更高房價中獲得的額外佣金相對較少，沒有強烈誘因為客戶爭取最高價，而更傾向於快速成交賺取基本佣金。他們利用對市場、買家心態和房屋狀況的了解，微妙地引導客戶接受較低的報價。類似地，殯葬業者可能會推銷昂貴的棺材，醫生可能會建議不必要的昂貴手術。然而，資訊不對稱的弱點在於秘密。光照是最好的消毒劑，資訊一旦公開，其力量就會減弱。網際網路的出現極大地縮小了專家與普通人之間的資訊鴻溝，例如線上比價網站使得壽險價格大幅下降。對庫克拉克黨（Ku Klux Klan, KKK）的研究表明，這個組織的力量很大程度上來自於其秘密和儀式。當其秘密儀式、密碼等資訊被公開（例如在超人廣播節目中揭露）並被大眾嘲笑時，其力量和招募能力迅速瓦解。

第五，知道衡量什麼以及如何衡量，能讓複雜的世界變得不那麼複雜。 經濟學是一門關於衡量的科學。透過運用統計工具對數據進行分析，可以揭示隱藏的模式和關係，從而理解表面上看似無法解釋的現象。這需要提出正確的問題，並找到合適的數據來源（有時是意外獲得的數據，如販毒集團的財務賬簿、保羅·費爾德曼的甜甜圈收款數據、芝加哥學生的考試答案）。例如，分析芝加哥公立學校的考試數據，不僅能發現教師作弊的證據，還能識別優秀教師的影響。對相撲比賽數據的分析，揭示了在關鍵比賽中，排名較低的選手戰勝排名較高選手的異常高概率，以及這些選手在下次交鋒中的表現反常，強烈暗示存在操縱比賽（「八百長」）的情況。即使是看似無關緊要的行為，如在線上約會網站上的自我描述，透過數據分析也能揭示人們的謊言傾向（如誇大收入、身高和外貌）以及對潛在伴侶的真實偏好（如男性偏重外貌，女性偏重收入）。對加州出生證明數據的分析，揭示了不同種族和社會經濟地位的父母在給孩子取名上的巨大差異，以及這些名字與未來生活結果的相關性，但這更多是反映了父母的社會經濟背景而非名字本身具有決定性力量。

最後，關於「什麼造就完美父母？」和「起什麼名字能讓孩子發展得更好？」的探討，再次挑戰了傳統觀念。作者透過分析大規模的早期教育數據，發現在影響孩子學習成績的因素中，「父母是怎樣的人」（如父母受教育程度、社會經濟地位、母親生育首胎時的年齡）比「父母做什麼」（如是否陪孩子去博物館、是否打屁股、是否看電視、是否經常閱讀給孩子聽）更重要。這暗示父母本身的素質和提供的家庭環境，比具體的育兒技巧和活動更能影響孩子的早期學業表現。而關於名字的研究則顯示，名字本身並不決定命運，但具有特定名字的孩子在生活結果上的差異，反映了給予這些名字的父母所處的社會經濟階層和對孩子的期望，名字成為了這些背景因素的指標。這再次印證了「誰是你的父母」（以及你的父母是什麼樣的人）比「父母為你做什麼」更具預測性。

這本書運用經濟學的工具，透過分析數據和找出誘因，深入探討了從犯罪、欺騙、資訊利用到育兒和取名等日常現象背後的隱藏邏輯，揭示了世界運作的非直觀真相，挑戰了許多根深蒂固的傳統觀念。