杰克·特劳特 & 阿尔·里斯：Positioning——the Battle For Your Mind (20周年纪念版)

本書闡述了一種名為「定位」（Positioning）的行銷思維與策略，旨在解決在資訊爆炸、溝通渠道過度擁擠的當代社會中，訊息難以有效傳達給潛在客戶心智的問題。其核心論點是，成功的溝通與行銷，關鍵不在於產品或服務本身，而在於如何在潛在客戶的心智中，建立一個清晰、獨特且有利的位置。

主要論點一：我們生活在一個溝通爆炸的社會，傳統的行銷方式已不再有效。
當代社會面臨著「溝通爆炸」（Overcommunicated Society）的問題。廣告、出版、媒體等各種溝通形式的數量呈幾何級數增長，遠超過人類心智能夠處理的資訊量。潛在客戶的大腦為了應對這種過載，學會了過濾和拒絕大部分資訊，只接受與其既有知識或經驗相符的訊息。這意味著，傳統上側重於強調產品「更好」或「獨特銷售主張」（USP）的行銷手法，在如今的「我也是」（me-too）產品充斥的市場中，很難突破重圍。心智難以被改變，一旦對某個品牌或類別形成既有認知，要用廣告去扭轉幾乎是不可能的任務。因此，如何在噪音中脫穎而出，是行銷面臨的首要挑戰。

主要論點二：定位是解決溝通爆炸問題的新方法，其關鍵在於潛在客戶的心智，而非產品。
定位的核心概念並非對產品進行物理或功能的改造，而是對潛在客戶心智中的認知進行操作。成功的定位策略，必須從潛在客戶的心智出發（「外部思維」，Outside-in Thinking），了解他們腦中已有的品牌階梯和分類方式，並在此基礎上尋找一個有利的位置。相較於傳統的「內部思維」（Inside-out Thinking），即從公司或產品自身出發，定位強調以接受者的視角來思考問題。既然傳播的訊息大部分會被過濾，那麼就應該聚焦於接收端，專注於潛在客戶的感知（perception），而非產品的客觀現實（reality）。「在行銷中，感知就是現實。」

主要論點三：搶先進入心智是建立定位的最簡單有效方式。
本書強調「第一」的重要性。人類心智傾向於記住第一個進入某個類別的品牌或概念。就像人們記得第一個獨自飛越大西洋的查爾斯·林白，卻往往不記得第二個。在商業領域，第一個進入心智的品牌（如柯達攝影、IBM電腦、全錄影印機、赫茲租車、可口可樂可樂、奇異電器）往往能在該類別中長期佔據主導地位，其市場份額通常是第二名的兩倍，第三名的四倍。即使後來者技術更好，也很難動搖先行者的地位。因此，成為第一個進入潛在客戶心智的品牌，是建立強大定位的最有力策略。如果不能成為第一個進入某個既有類別心智的品牌，那麼就應該尋找一個新的類別或空缺（”creneau”），成為該新類別中的第一個。

主要論點四：如果不是第一，則必須尋找心智中的空缺（”creneau”）或重新定位競爭對手。
對於無法成為第一個進入心智的品牌，資料提出了兩種主要策略：
1. 尋找空缺（Cherchez le Creneau）： 在潛在客戶心智中尋找一個未被佔據的、與產品相關的位置。這需要逆向思維，思考市場上的既有品牌尚未滿足或忽視的需求或認知。空缺可以基於尺寸（如福斯金龜車的「小」）、價格（如米其樂啤酒的「高價國內啤酒」、奧維爾·雷登巴徹爆米花的「高價爆米花」）、性別（如萬寶路香菸的「男性化」）、年齡（如佳樂汀的「老年人」、Aim牙膏的「兒童」）、使用時間（如Nyquil的「夜間感冒藥」）或銷售渠道（如L’eggs絲襪的「超市銷售」）等。關鍵是找到一個獨特且可行的認知點。然而，要注意不要陷入「填補工廠空缺」或「技術陷阱」，即只從自身生產或技術能力出發尋找空缺，而忽略心智中是否存在相應的接受空間。
2. 重新定位競爭對手： 當心智中沒有明顯的空缺時，可以透過攻擊或質疑競爭對手已有的位置，來為自己創造一個空間。這不是簡單的說「我比你更好」，而是透過指出競爭對手產品的弱點或局限性，從而改變潛在客戶對競爭對手的認知，進而突顯自己的優勢。經典案例包括Tylenol對阿斯匹靈的重新定位（指出其對胃的刺激）、Royal Doulton對Lenox陶瓷的重新定位（指出後者是美國製造而非進口）、Stolichnaya伏特加對其他聲稱是俄羅斯伏特加的品牌重新定位（指出它們是在美國製造）。重新定位策略的精髓在於，讓潛在客戶的注意力集中在競爭對手的弱點上，並因此相信你的品牌是一個更好的替代選擇。這種策略需要勇於面對衝突，並且訊息必須足夠簡單有力才能穿透噪音。

主要論點五：品牌名稱是定位的基石，應有助於在心智中建立位置。
在定位時代，品牌名稱是能將產品懸掛在心智階梯上的「鉤子」，是行銷中最重要、最關鍵的決策之一。一個好的名字應該能夠啟動定位過程，傳達產品的核心利益或獨特性（如Head & Shoulders、DieHard、Shake ‘n Bake）。應避免使用模糊、無意義的造詞名稱，除非是全新產品且是第一個進入心智（如Kodak、Xerox）。尤其要警惕使用無法引發特定聯想的首字母縮寫名稱（如RCA、GAF、USM等），因為心智是透過聽覺來運作的，首字母縮寫難以在腦中形成具體圖像或意義，除非公司已經非常知名（如IBM、GE在它們聞名之後）。選擇名稱時，要考慮其在潛在客戶心智中的既有聯想，有時甚至要利用負面或對立的聯想來建立獨特性（如「黑人運動」中的「黑」）。

主要論點六：產品線延伸（Line Extension）是行銷中的一個危險陷阱，會稀釋品牌在心智中的位置。
產品線延伸指將一個已建立的品牌名稱用於不同類別或屬性的新產品上（如Dial肥皂延伸到Dial除臭劑，Life Savers糖延伸到Life Savers口香糖）。儘管這看似能節省行銷成本並藉助既有品牌的聲譽，但資料認為這是一種嚴重的行銷錯誤。從潛在客戶的心智來看，一個品牌名稱代表著心智階梯上的特定產品或屬性（如Bayer代表阿斯匹靈）。產品線延伸會模糊品牌的核心定位，導致品牌在心智中變得模糊不清，失去原有的力量（「蹺蹺板原理」，當一個名稱代表多個不同事物時，一個的認知提升可能會導致另一個的認知下降）。資料舉了大量失敗的產品線延伸案例（如Alka-Seltzer Plus、Protein 21洗髮水、Scott紙製品、Pall Mall香菸、Mazola人造奶油、Jergens潤膚露、Diet Pepsi）。只有在特定情況下（如產品量小、競爭少、廣告預算有限、產品屬性類似或無關緊要）或採用反向產品線延伸（「擴大基礎」，如Johnson’s Baby Shampoo向成人市場推廣），產品線延伸才可能不那麼致命，但總體而言，新產品應該使用新名稱來建立獨立的定位。

主要論點七：定位策略不僅適用於產品和服務，也適用於公司、國家，乃至個人職業生涯。
定位原則具有普適性。公司需要定位以吸引人才和投資者（如Monsanto透過捍衛化學產業的形象來建立領導地位）。國家需要定位以吸引遊客和投資（如比利時透過強調其「三星城市」來與阿姆斯特丹競爭）。個人也可以運用定位策略來規劃自己的職業生涯，定義自己在他人心智中的獨特價值或專業領域，避免成為什麼都做但什麼都不精的「無名氏」。對於個人而言，成功的關鍵往往不是單打獨鬥，而是找到「一匹馬來騎」，這匹馬可以是你的公司、你的老闆、你的朋友、一個時代思潮或趨勢，甚至是你自己的核心想法。

主要論點八：成功的定位需要遠見、勇氣、客觀性、簡約性、微妙性和耐心。
執行定位策略並非易事。需要有預見未來的心智空間變化（遠見）；敢於質疑現狀、挑戰傳統思維甚至引起爭議（勇氣）；能夠跳脫自身立場，從潛在客戶和競爭對手的角度看待問題，通常需要外部視角（客觀性）；將複雜的訊息提煉為一個易於理解和記憶的簡單概念（簡約性）；在選擇定位點時，要在中心地帶附近尋找空缺，避免過於極端（微妙性）；以及堅持既定策略，不因短期波動或誘惑而輕易改變（耐心）。定位是一個長期累積的過程，需要持續的投入和堅守。

在訊息爆炸的時代，贏得市場的關鍵是贏得心智。透過定位，即在潛在客戶心智中為自己找到一個清晰、獨特且有利的位置，企業和個人才能在眾多競爭者中被記住、被選擇。這一過程要求從外部視角思考，強調簡單、聚焦和長期堅持，並勇於挑戰既有認知。